报告下载 | 中国企业海外品牌传播的真相与硬核攻略

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近年来出海热潮的不断发展，许多中国品牌已经不仅仅满足于卖货，同时随着当地市场和政策的不断变化，越来越多的品牌营销计划走出舒适区，将焦点放在传播和宣传上，但由于当地壁垒而难以突破瓶颈。
上周，Meltwater邀请前华为北美公关高级总监，North American Ecosystem Institue的创始人兼总裁Chris Pereira，就这一个难关上进行了深入探讨。
如果您是想在海外建立子公司/工厂，或进驻亚马逊/开创独立门户的跨境电商，或想在境外上市的中国企业，但面临海外品牌建立和传播的瓶颈，希望今天我们的分享能够给到您启发。

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为什么出海品牌难以建立

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每一个经历过跨境营销的市场人可能都面临过跨文化沟通的挑战，如何本土化的传达品牌信息是解决问题的关键。
以下是品牌出海建立品牌时常遇到的难题：
1. 由于每个人成长文化与背景的不同，对事物理解都存在主观差异性，许多品牌PR负责人对公关的理解也大有不同。因此如何找到既能够掌握西方舆论，又能了解外媒工作模式和渠道宣传方式的，具有跨文化意识的传播人才是一大困难。
2. 一部分中国企业比起长期花钱投资品牌形象，更注重短期利益，希望可以“短频快”的看到利润和营销的增长，而忽略的品牌声誉可以带来的长期优势。
3. 海外发稿是一个常见的品牌意识建立的方法之一，但其实海外企业在制定宣传计划时，发稿仅占10%。因此，发稿并不是传播的“万能药”，需要精准找到与品牌匹配的记者进行有效传播并建立长期发展关系很重要。
4. 当企业遭遇海外舆情危机时，如果没有第一时间积极回应从而错过了最佳的公关时间，可能会扩大负面形象，媒体报道扩大负面舆论，造成不可估量的麻烦。

解决方案

如上文中提到的，海外发稿是一个常见的品牌传播方式之一。通过买广告的方式发通稿，只能做到短时间扩大品牌认知，而联系记者发稿则是长期维护品牌口碑和信任的必经之路。

通常有有两种寻找记者的方式。第一种是广泛的通过国家、媒体类型、媒体权重、行业等寻找相应记者。

而另一种方式正是拥有成熟且专业的海外媒体记者库的Meltwater的强项：

• 第一步通过关键词（如自身品牌名称、友商名称、同类型产品等）在Meltwater平台搜索到过往发稿文章更加精准的匹配适合的记者。
  

• 第二步通过记者库与记者建立联系。首先您可以在记者库看到目标记者的基本信息，如职位、所属媒体、所在细分领域等。然后您可以通过目标记者近期发布的文章了解他/她关注的新闻点是否与企业宣传切入点一致。

• 最后也可以跟踪目标记者的社媒动态，了解个人特点及爱好，便于日后的沟通和关系建立及维护。

同时，永远不打没有准备的“仗”，提前准备好品牌新闻点和企业介绍，如企业发布的产品和服务，与竞争对手相比的优势，公司的融资情况，行业痛点发现，新品介绍等等。

这些是记者比较感兴趣的内容。他们每周的KPI主要是稿件数量和质量，如果PR帮助他们提供有价值信息，真可谓是互相成就。
品牌传播没有一劳永逸的捷径。俗话说知己知彼百战不殆。想要做好海外传播首先需要了解当地记者的需求和工作沟通方式，最大化实现利益双赢。

中外公关需要注意的异同

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由于中外沟通方式的差异，北美记者的主要沟通渠道为邮件。由于媒体人每天也会收到大量的信息，想从海量邮件中脱颖而出还是要靠有价值的新闻点。

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通常北美记者发现一个感兴趣的选题时，会与编辑沟通与确认，此时，提供给到记者的pitch letter的内容应该帮助记者为编辑介绍企业，从而促成采访和最终出稿。

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在西方媒体看重独家新闻，因为很少有自动转载或合作协议，偶尔也是跟1-2家媒体有栏目合作。因此对于公关人来说需要覆盖更多媒体来维护。

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西方媒体并不会收费写稿，因此如果想要送一些体验券或小礼物，价格需要控制在小金额内，主要的目的是给记者提供体验产品和服务的机会。

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如何创建深入人心的品牌

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品牌意识来自于广告，而广告的目的是让品牌有更多的曝光量。对于一个成功品牌的建立需要让客户了解到，品牌的名字，品牌的业务，和对品牌的信任度。
虽然名字与业务可以通过广告而广而传播，但对品牌的信任则需要品牌长期投资、建立、并维护品牌口碑获得的。

解决方案

Meltwater作为专业的媒体情报公司，数据覆盖海外全球34万新闻站点，220个国家和地区，近90种语言，除与Twitter合作覆盖全量信息以外，还覆盖包括Facebook, Instagram, YouTube, Reddit, TikTok等海外主流社交媒体。

凭借丰富的行业经验，为客户提供聆听海外客户真实声音、第一时间抓获取行业政策、竞品动态、红人营销、数据分析及报告、危机预警等一站式解决方案。

• 了解媒体对于自身品牌的报道

    调性：中立/负面/正面？    方向：股价/财报/中资背景/产品/创始人？

• 了解媒体对于竞争对手的报道

     内容：促销/榜单/性能/品牌/调性/感受     渠道：地区/媒体矩阵/作者
以Meltwater服务的一家出海吸尘器品牌为例，在Meltwater的监测平台上可以清楚的看到自身品牌与竞品品牌，在不同的主题词上宣传侧重点和差异性。通过公正的第三方数据，帮助品牌了解竞品的主打方向，进而制定有针对性的营销策略。

更多深度探索，欢迎阅读融文在今年推出了两份报告：

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中国品牌如何从0到1做海外品牌

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想要在一个国家或地区建立成功的品牌，那么就要了解当地的企业是通过怎样的方式打造并维护自己的品牌名誉。用当地人的思维和方式来进行有效传播。以下我们以北美地区为例。

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慈善公益活动

受到社会制度的影响，北美企业会经常参与慈善或举办回馈社会的活动，以巩固本地的社会地位和发言权。

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主动了解媒体的需求和关注点

公关人员需要站在在地媒体的角度思考，同时了解当地热点话题。例如近期在美国发生的枪击案来说，如果您的品牌是关于儿童教育或儿童心理健康，并看到目标记者近期发布了关于枪击案的文章。那么在联系记者邮件中就可以以此作为话题并说明自身产品的介绍和事件关联性，吸引记者的关注。
作为海外品牌传播的PR，需要了解每家媒体的特性，甚至了解目标记者的画像。从此人过往的发稿动态中了解他/她对事物的看法和态度。从而引导向关于自身品牌的正面报道。

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国际奖项

无论是对企业还是创始人来说，国际奖项都能作为一个很好的正面形象传播的舞台。

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参加行业会议

如同国内的活动一样，无论是赞助或是在活动中演讲，对于品牌传播而言都是很有价值的新闻切入点，从而在后续的活动回顾或新闻报道中体现业务介绍和品牌价值。

此次座谈会最后，我们还开展了Q&A环节，看看出海企业的视听者们都提出了怎样的问题呢？也许这些回答也能解决了您心中的困惑。

Q

A

Q1

当企业在计划同时通过发通稿和联系记者作为宣传途径时，什么内容和场景适合发通稿？什么内容适合联系第三方记者？

Chris：发通稿传播适用于全球知名品牌，如沃尔玛和苹果这样本身就极具话题性的品牌，当他们推出通稿时，即可实现大面积宣传效果。然而大部分的企业在传播时会有更加细分明确的目标，如产品宣传、CEO采访、独家宣传等等，这样的情况下更适合去寻找自身领域相关的记者进行沟通与传播。

Q2

当传统看重业务而非宣传的2B企业在面临海外舆情危机时，应该如何应对？

Chris：当危机舆情发生时，一定要尽可能快速的进行回应。因为如果没有获得预期的回应，媒体则会跨过企业直接掌控话语权。由于报道期限，记者通常期望能尽快获得回应，所以当负面舆情发生时分秒必争。同时，在回应的时候应该做足准备，掌握节奏，从而滴水不漏向记者传达公司的信息。

Q3

由于国内电商带货火爆，很多2C出海企业希望能复制这项“成功转化”的秘诀。这样的企业如何利用PR推动销量并长期维护品牌声誉？

Chris：除了用广告提升知名度和推动销量以外，同时也要做好如官网、维基百科这样的“基础建设”。让客户在查询品牌相关时能获得相应的信息，建立信任度。

Q4

受到亚马逊封号影响，许多出海企业开始意识到从外贸到拥有独立门户的转型，从而掌握品牌，但对于如何平衡营销的短期目标和品牌建立的长期目标没有明确方向。

Chris：品牌公关可以从Google搜索自身品牌结果入手，了解自身展现排名，是否有维基百科，社媒是否出现等等。通过SEO和SEM覆盖搜索结果。以客户的出发点制定优化方案，触达消费者。

Q5

有竞争关系的媒体是不是有排他性？如果一次性想在20家媒体上发布是否低效？维护记者关系是否有可以遵循的基本规则？

Chris：海外记者的联系应该重在质而非量。一家匹配度非常高的且对品牌感兴趣的记者提供的独家报道可以产生更加深远的影响。当然当您的话题足够有热点，可以尝试联系如20家媒体并沟通应当发布的时间，其中会有多家媒体为了热点同步推出报道。因此面对不同的需求时可以制定不同的营销策略。

Q6

当自身企业产品可能与目标客户间可能存在知识壁垒，是否在产品发布前应该在Reddit之类的论坛发布产品和技术说明？如何有效实施社媒宣传计划？

Chris：在制定计划前，可以通过Meltwater的舆情监测工具洞察消费者喜好和习惯，用公正的第三方数据来支撑媒体营销布局和决策，而非个人感官。在营销计划实施后，同样可以通过Meltwater的舆情监测平台，对比营销前后的声量和数据分析对比，判断现在所选的社媒平台是否匹配，如需可扩大社媒排铺或及时有针对性的调整计划。

Q7

如何衡量发稿效果？

Christina：通过Meltwater后台可以用两种方式衡量效果：1. 媒体触达率 — 根据过去30天网站的UV数来判断媒体权重2. Social Echo — 文章被转发到如Twitter、Facebook、Reddit等社媒上的数据

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关于融文

Meltwater融文成立于2001年，是全球上市市值最大的媒体情报公司。融文在全球27个国家与地区设有超过60个办公室，在各行业与领域服务超过30000家客户，在国际各大主要市场成功运作。

融文2006年进入中国，在上海、香港、广州设有3个办公室，将全球专业经验与本土特色服务相结合，帮助大型国企、外企、独角兽、各行业领军企业等1000多家知名公司，提供媒体监测、社交媒体监测以及媒体智能解决方案

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